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當(dāng)初毛主席說(shuō) “星星之火，可以燎原”，本來(lái)是針對(duì)當(dāng)時(shí)的革命形勢(shì)而言，后來(lái)被當(dāng)作一個(gè)放之四海而皆準(zhǔn)的真理廣泛傳播。在今天，這句話借用到廣告方面，則可以引申為“創(chuàng)意之火，可以燎原�！倍@一點(diǎn)，也正是麥肯光華一向秉承的宗旨。
創(chuàng)意：廣告的靈魂
創(chuàng)意是廣告的核心與靈魂。一則廣告的效果如何，最關(guān)鍵的因素就在于創(chuàng)意。創(chuàng)意是一個(gè)非常重要的過(guò)程，一個(gè)好的創(chuàng)意可以將產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離大大的縮短。好的創(chuàng)意必須涵蓋三個(gè)元素：專業(yè)、思考和激發(fā)。創(chuàng)意的專業(yè)也就是說(shuō)廣告創(chuàng)意人的專業(yè)程度；思考是創(chuàng)意的窗口，就是將兩種或兩種以上相關(guān)或不相關(guān)的元素組合在一起，說(shuō)得專業(yè)
一點(diǎn)，就是挖掘創(chuàng)意本體和創(chuàng)意載體之間的聯(lián)系；創(chuàng)意最重要的是激發(fā)，許許多多很好的創(chuàng)意，事實(shí)上都來(lái)自于靈感迸發(fā)的一瞬間，中國(guó)有句古話，叫做“眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處�！�，說(shuō)的正是這個(gè)道理。 中國(guó)的廣告發(fā)展到今天，創(chuàng)意好像走到了死胡同，很多廣告人都哀嘆“能想到的都被人用過(guò)了”，難怪人們都說(shuō)廣告創(chuàng)意是“戴著鐐銬跳舞”。如果是這樣，在政策嚴(yán)管與《廣告法》雙重束縛的情勢(shì)下，醫(yī)藥保健品廣告的創(chuàng)意毫無(wú)疑問(wèn)戴的是異乎尋常的“重枷”。
戴著重枷跳舞不是一件容易的事，于是不少創(chuàng)意人、創(chuàng)意公司退縮了，轉(zhuǎn)而向其他行業(yè)發(fā)展。正所謂“沒有金剛鉆，不攬瓷器活”，有著醫(yī)藥行業(yè)豐富經(jīng)驗(yàn)與獨(dú)到創(chuàng)意的麥肯光華，卻是“明知山有虎，偏向虎山行”，勇挑醫(yī)藥行業(yè)廣告創(chuàng)意重?fù)?dān)，并以自己的實(shí)力樹立了一個(gè)又一個(gè)成功的典范。
天光：創(chuàng)造性概念取勝
麥肯光華接到天光鼻炎膠囊的案子時(shí)，在鼻炎藥物市場(chǎng)中，多種形式的藥物基本已被開發(fā)出來(lái)，同類產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)。天光鼻炎膠囊說(shuō)明書上的功能主治也僅是殺菌消炎、快速祛除鼻部炎癥，不論在產(chǎn)品包裝、外在形式還是功能主治上，天光膠囊都不具備什么優(yōu)勢(shì)。
大家都知道，導(dǎo)致鼻炎的主要原因包括病毒、細(xì)菌、過(guò)敏等。而服用天光辛芳膠囊后，藥物會(huì)自動(dòng)在人體鼻腔中形成防護(hù)網(wǎng)，屏蔽鼻腔內(nèi)部血管和組織，那么病菌、細(xì)菌或易引起過(guò)敏的物質(zhì)就不會(huì)輕易鉆進(jìn)鼻腔，引發(fā)鼻塞、流鼻涕、打噴嚏等癥狀了。而這恰恰是我們產(chǎn)品吸引消費(fèi)者的最大優(yōu)勢(shì)。于是，我們創(chuàng)造性地提出了“鼻腔也有防護(hù)網(wǎng)”的新概念，來(lái)體現(xiàn)其預(yù)防、保健、治療三效合一的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
作為支持，我們又從產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程與中西合璧的特點(diǎn)出發(fā)，分步推理，“西”則指與美國(guó)高分子實(shí)驗(yàn)研究院聯(lián)合，采用高倍核分解技術(shù)，獨(dú)創(chuàng)特殊高效成分STB因子，能夠直達(dá)病變部位殺菌消炎，快速祛除鼻部炎癥；“中”則有《中華本草》的記載做背景，“辛芳”藥方本是由十五味中藥制成散劑，具有清熱解毒、宣肺通竅之功效，天光膠囊采用了傳統(tǒng)的“辛芳”配方，取中醫(yī)之長(zhǎng)，陰陽(yáng)調(diào)和，全身調(diào)理充分調(diào)節(jié)全身陰陽(yáng)平衡、活血祛風(fēng)、辛散風(fēng)寒、宣肺通竅�？傊�，西藥治其標(biāo)，中藥治其本。這樣的分析既滿足了那些相信高科技的人的需求，也能夠讓那些篤信中醫(yī)的放心。
策劃完成僅僅三個(gè)月的時(shí)間，天光膠囊已經(jīng)投放市場(chǎng)并收回利潤(rùn)670萬(wàn)，占有了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。樹立起天光在業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位。而這一戰(zhàn)果的取得，也充分證明了麥肯光華創(chuàng)意的正確性。
哎雅康：四兩撥千斤
長(zhǎng)沙藥交會(huì)上，廣西好一生制藥的攤位前人山人海，其主推產(chǎn)品哎雅康鎮(zhèn)痛藥受到經(jīng)銷商的青睞與關(guān)注。藥交會(huì)短短的幾天時(shí)間，好一生接到的預(yù)付款就達(dá)400多萬(wàn)。而這一火爆場(chǎng)面的取得，麥肯光華的創(chuàng)意實(shí)在是居功至偉。
根據(jù)麥肯光華的市場(chǎng)調(diào)查，鎮(zhèn)痛藥擁有非常龐大的市場(chǎng)，。但是長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)鎮(zhèn)痛市場(chǎng)都是在幾個(gè)大品牌的壟斷之下，尤其是必得已經(jīng)牢牢占據(jù)了鎮(zhèn)痛藥老大的交椅，人們?cè)诟杏X到疼痛的時(shí)候，首先想到的就是芬必得的 “ 無(wú)痛世界，自由自在 ” ，產(chǎn)品認(rèn)知率很高。要想讓一個(gè)并不知名企業(yè)的新品牌深入人心，絕非易事。
在這樣的不利狀況下，初生牛犢要從老虎口中搶占市場(chǎng)份額，就要求新品牌擁有老產(chǎn)品不曾、不能提供的賣點(diǎn)。通過(guò)仔細(xì)分析，我們驚喜地發(fā)現(xiàn)哎雅康每天只需吃一次，即可全天無(wú)痛，而芬必得的承諾卻是12小時(shí)鎮(zhèn)痛。由此，我們得出了哎雅康的獨(dú)特賣點(diǎn)：深層鎮(zhèn)痛，藥力持久長(zhǎng)達(dá)24小時(shí)。
賣點(diǎn)有了，如何能夠引起消費(fèi)者的注意，將這一信息有效、迅速地傳達(dá)出去呢？經(jīng)過(guò)幾次創(chuàng)作會(huì)激烈的爭(zhēng)論并征得客戶的同意，我們決定利用太極中“四兩撥千斤”的巧勁，采用“蚍蜉撼大樹”策略，以小搏大，來(lái)迅速樹立產(chǎn)品知名度。在長(zhǎng)沙藥交會(huì)上，我們把 “ 哎雅康挑戰(zhàn)芬必得 —— 打造中國(guó)第四代鎮(zhèn)痛藥第一品牌 ” 的條幅高高掛起，第四代鎮(zhèn)痛藥由此打入鎮(zhèn)痛藥的廣闊市場(chǎng)。
萊康：直白訴求見奇效
在傳統(tǒng)的保健品廣告中，夸大、虛假宣傳是很普遍的現(xiàn)象，而專家講座、消費(fèi)者證言更是其慣用的經(jīng)典手段。在宣傳的前期，的確有一些保健品通過(guò)猛烈的廣告攻勢(shì)，確立了品牌形象，也在一定程度上促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售，在業(yè)內(nèi)取得不俗業(yè)績(jī)�！�
然而，跟風(fēng)現(xiàn)象的日趨嚴(yán)重，使得保健品宣傳模式雷同化，在鋪天蓋地的自賣自夸中，消費(fèi)者無(wú)所適從，不知道該信誰(shuí)懷疑誰(shuí)。同時(shí)，在經(jīng)歷了最初的盲目與從眾后，消費(fèi)者已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)拿庖吡εc辨別是非的能力，任你說(shuō)得天花亂墜，我自巋然不動(dòng)。這是保健品市場(chǎng)不得不面對(duì)的態(tài)勢(shì)。
“眾人皆醉我獨(dú)醒”，麥肯光華在為萊康做廣告創(chuàng)意時(shí)，沒有盲目樂(lè)觀，加入賣瓜王婆的隊(duì)伍中。而是在對(duì)市場(chǎng)上主要競(jìng)品及其采取的廣告策略充分分析的基礎(chǔ)上，提出與眾不同的宣傳口號(hào)，依靠“讓細(xì)胞改邪歸正”這一獨(dú)特而直白的訴求，從眾多競(jìng)品中脫穎而出，并迅速取得消費(fèi)者的認(rèn)知與信任。廣告發(fā)布3小時(shí)，藥店產(chǎn)品動(dòng)銷上百盒，最終首創(chuàng)保健品銷量最高紀(jì)錄。同時(shí)，這一案例也被列入“2002 年最具實(shí)效創(chuàng)意策劃案”及“2002 年度最具新銳性的營(yíng)銷”名單。
“創(chuàng)意之火，可以燎原”，麥肯光華憑借新穎而獨(dú)到的創(chuàng)意，幫助客戶的產(chǎn)品成燎原之勢(shì)在市場(chǎng)上蓬勃發(fā)展，這一理念也必然促進(jìn)麥肯光華的發(fā)展壯大。
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